成都VI设计品牌体验传播的三大互动层级_全美品牌广告策划
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成都VI设计品牌体验传播的三大互动层级 时间:2018-04-18 18:57:38 分类:分享 作者:全美品牌广告策划
      如上文所述,互动是品牌体验传播的核心要素之一。根据消费者与品牌之间的不同互动层级,品牌体验传播可以划分为静态观摩、动态感知、深度参与三种主要形式,消费者在传播过程中的主动性逐次提升。

      1.静态观摩
      静态观摩的品牌体验传播偏向于对受众进行单项传播。消费者以参观和聆听为主,参与性相对较弱,以静态方式感知产品和服务。比如,营销人员的推荐演示、体验店里的展示、组织消费者参观生产基地等等。

      2.动态感知
      在这一互动层级,消费者不仅仅是企业传播的信息接收方,也作为参与者积极获取品牌信息、主动参与品牌体验。

      路演是企业近年来让消费者进行动态感知的一种主要方式。在路演活动现场,目标消费者通过观察、聆听、试用、游戏竞赛、现场咨询等方式,亲身体验企业提供的产品或服务,充分感知产品或服务的品质及性能,从而促使顾客认知、喜好并购买。这种方式以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为平台,以有形产品为载体,从生活与情境出发,为消费者创造出值得回忆的感受,塑造感官体验及思维认同,容易博得消费者信赖,对于品牌忠诚度的建立有极高的效益。

      3.深度参与
      这是消费者在品牌传播过程中主动性最强的一个层级。在此,消费者已不仅仅参与品牌体验活动,而是进一步深入到品牌的建设管理环节,将自我意见直接表达出来。

      (1)消费者参与品牌设计
      一些企业把主动权交给消费者,邀请他们参与到品牌设计环节中,比如产品设计、产品组装、品牌命名等。这种以顾客为中心的做法目前越来越多地被应用。一方面,通过参与品牌设计,企业加强了与消费者之间的交流,增进了顾客对品牌的感情,拴住消费者的心,使其成为品牌的忠诚消费者;另一方面,通过这样的环节,可以让企业掌握消费者的潜在需求与消费趋势,从而制造出更加切合消费者需求的产品。产品的使用者或许比产品设计者的感受更加直接、深刻。他们经常使用产品,有很多经验和切身体会,可以提出很多建设性的意见。

      (2)消费者参与广告创意
      让消费者参与广告创意是改变他们被动接受广告的一个好方法。参与广告创意可以使其对品牌有更多的关注、认知、联想、回忆,并产生情感。

      (3)消费者参与品牌管理
      让消费者参与品牌管理是值得借鉴的一个方案。消费者的参与可以督促品牌提升竞争力;也可以监督企业行为,保护消费者权益。但是,让消费者参与品牌管理存在很多操作层面的问题。让参与不流于形式,实实在在发挥作用是需要解决的问题。

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